Sinds 13 mei 2026 heeft GA4 een eigen AI Assistant-kanaal in de Default Channel Group. Geen configuratie nodig, geen regex knutselen: sessies vanuit ChatGPT, Gemini en Claude komen binnen met medium ai-assistant en landen in een eigen rij in je rapportage. Dat is winst. Voor die tijd verdween dat verkeer in de verzamelbak Referral of, erger, in Direct.

Maar wie denkt dat AI-verkeer meten daarmee is opgelost, meet straks met een lat die structureel te kort is. Het kanaal registreert alleen bezoeken die een herkenbare referrer meesturen. En dat doet een flink deel van het AI-verkeer niet.

Wat GA4 sinds mei 2026 wel laat zien

Het nieuwe kanaal doet precies wat je ervan verwacht. Je ziet hoeveel sessies vanuit AI-assistenten binnenkomen, op welke landingspagina's ze terechtkomen en wat ze daarna doen. Je kunt het kanaal naast Organic Search en Direct leggen en per maand vergelijken. Semrush beschreef de lancering met drie genoemde bronnen: ChatGPT, Gemini en Claude.

Dat is het dan ook ongeveer. Perplexity valt buiten de standaarddefinitie. Kleinere assistenten en AI-browsers ook. En iedere sessie zonder referrer blijft onzichtbaar, hoe duidelijk het patroon verder ook is.

Wat je mist: een derde tot twee derde

De gemeten schattingen lopen uiteen, maar wijzen allemaal dezelfde kant op. Veza Digital zet het aandeel AI-verkeer dat zonder referrer binnenkomt op 35 tot 71 procent. Clickport analyseerde 371.847 sessies op klantsites en kwam in april 2026 uit op 35,7 procent zonder referrer. In diezelfde dataset was ChatGPT goed voor 76 procent van alle AI-sessies.

In 371.847 gemeten sessies kwam 35,7 procent van het AI-verkeer binnen zonder referrer. Dat verkeer staat in GA4 onder 'Direct'.

Vier mechanismen strippen die referrer. De assistent opent de link in een in-app browser of desktopclient die geen referrer meestuurt. De gebruiker kopieert de URL en plakt hem in een nieuw tabblad. Een tussenliggende redirect gooit de referrer weg. En, de pijnlijkste: het referrer-beleid van je eigen site. Een strikte Referrer-Policy of een CDN-instelling kan ervoor zorgen dat je zelf de herkomst wist die je probeert te meten. Dat is het eerste wat je controleert voor je conclusies trekt over je AI-kanaal.

Klein volume, hoge waarde

Absolute aantallen stellen meestal teleur. Conductor-benchmarks zetten AI-referrals op ongeveer 1,08 procent van al het webverkeer. Dat is weinig, zeker naast organisch zoekverkeer.

De kwaliteit is een ander verhaal. Semrush noemt AI-bezoekers ongeveer 4,4 keer waardevoller dan gemiddeld organisch verkeer. SimilarWeb mat in e-commerce een conversie van 11,4 procent op AI-referrals tegenover 5,3 procent op organisch zoekverkeer. Dat verschil is logisch: iemand die via een assistent op je site komt, heeft de oriëntatiefase al grotendeels doorlopen. De assistent heeft de shortlist al gemaakt.

Dat maakt het pijnlijk dat een derde van die bezoekers onder Direct verdwijnt. Je ondergeschat je best converterende kanaal, en je rekent de conversies toe aan "mensen die ons toch al kenden".

AI-verkeer meten is niet hetzelfde als zichtbaarheid meten

Hier zit het fundamentele punt. Zelfs een perfect kanaal zou je maar een fractie van het beeld geven, want de meeste AI-interacties leiden helemaal niet tot een click.

Cloudflare Radar laat zien hoe scheef de verhouding tussen crawlen en doorverwijzen is. OpenAI haalt ongeveer 217 pagina's op per doorverwijzing. Anthropic 2.237. Mistral 3.389. Google zit op 4,6. Met andere woorden: voor elke bezoeker die een AI-assistent naar je site stuurt, zijn er honderden tot duizenden pagina's gelezen zonder dat er iemand doorklikt.

Die gelezen pagina's zijn geen verspilling. Ze bepalen of jouw merk wordt genoemd wanneer iemand aan ChatGPT vraagt welk bureau, welke leverancier of welk product hij moet overwegen. Het antwoord verschijnt in de chat, de gebruiker neemt het mee, en jouw analytics ziet niets. Wil je weten of je daar voorkomt, dan moet je AI-zichtbaarheid meten in de antwoorden zelf, niet in je sessielogs. Een eerste check van het type staat mijn bedrijf in ChatGPT zegt vaak meer dan een maand aan kanaaldata.

Het speelveld schuift sneller dan je rapportagecyclus

Eenmalig meten is zinloos. In een GA4-panel zakte ChatGPT naar 63 procent van het AI-verkeer, terwijl Claude in dezelfde periode van 1,4 naar 18,5 procent ging en Gemini verviervoudigde. Wie zijn GEO-strategie baseert op een meting van een half jaar geleden, optimaliseert voor een verdeling die niet meer bestaat.

Ook de grote panels zijn daar eerlijk over. Trakkr rapporteert bewegingen over duizenden GA4-properties, maar met expliciete dekkingsbeperkingen: alleen zichtbare referrers tellen mee. Niemand heeft het volledige plaatje. Dat is geen reden om niet te meten, wel om je conclusies voorzichtig te formuleren.

Wat je concreet doet

Een werkbare aanpak in vijf stappen:

  1. Controleer je eigen referrer-beleid. Een Referrer-Policy van strict-origin-when-cross-origin werkt meestal goed. no-referrer wist je data.
  2. Maak een aangepaste kanaalgroep naast de standaard, waarin je Perplexity, Copilot, AI-browsers en nieuwe assistenten handmatig toevoegt. Google loopt per definitie achter op de markt.
  3. Segmenteer Direct op landingspagina. Directe sessies die binnenkomen op een diepe, specifieke URL zonder merkgeschiedenis zijn vrijwel zeker AI-verkeer. Zet dat segment naast je ai-assistant-kanaal en kijk of het meebeweegt.
  4. Lees je serverlogs. Daar zie je wel welke crawlers langskomen en hoe vaak. Dat is de enige plek waar de crawl-to-refer-verhouding zichtbaar wordt.
  5. Meet zichtbaarheid los van clicks. Welk aandeel van de relevante prompts noemt jouw merk, en in welke context. Zie de meetmethode voor hoe wij dat vastleggen.

De samenvatting

Het AI Assistant-kanaal in GA4 is een nuttige ondergrens, geen volledige meting. Reken erop dat je minstens een derde van je AI-verkeer mist, dat het verkeer dat je wel ziet beter converteert dan je organische verkeer, en dat de clicks sowieso maar een fractie zijn van de keren dat een assistent jouw content leest.

Gebruik GA4 voor de trend en voor het onderbouwen van de businesscase. Gebruik een directe zichtbaarheidsmeting om te weten waar je staat en wat er te winnen valt. Wie beide combineert, kan AI-zichtbaarheid verbeteren op basis van aangetoonde posities in plaats van aangenomen effect.